Facebook、Twitter 风光不再,社群媒体成长遭遇瓶颈

Facebook、Twitter 等社群媒体巨擘近期股价暴跌,在用户数减少、个资外洩丑闻、欧盟隐私新法上路、年轻用户出走等冲击下,社群媒体公司的成长面临更大瓶颈。

Facebook 于 7 月 25 日公布财报,因活跃用户数与营收成长不如市场预期,盘后股价一度大跌23%,市值蒸发约 1,300 亿美元(约新台币 4 兆元)。 Facebook 公布第 2 季美加地区每日活跃用户数为 1.85 亿人,与第 1 季持平;欧洲每日活跃用户数则从 2.82 亿人降至 2.79 亿人。Facebook 高层指出,欧洲严格的隐私新法第 2 季生效,导致用户减少。

不只 Facebook 遭遇成长瓶颈,另一档社群媒体类股 Twitter 同样不容乐观。7 月 27 日公布的财报中,虽然营收与获利都呈现年成长,但因清除假帐户等因素,今年第 2 季的每月活跃用户数较第 1 季减少 100 万,预期第 3 季将进一步衰退,造成 Twitter 股价于 7 月 27 日盘后重挫约 20%,创下超过 4 年来的单日最大跌幅,市值蒸发逾 60 亿美元。

对于依赖广告收入的社群媒体而言,用户数减少意味着潜在财源缩小,加上 Facebook 个资外洩丑闻缠身、欧盟隐私新法上路,社群媒体公司的一举一动都更容易受到投资人放大检视。

Facebook 今年4月指出,高达 8,700 万用户个资遭与英国资料分析业者剑桥分析(Cambridge Analytica)不当分享,远高于原先估计的 5,000 万户。Facebook 执行长祖克柏(Mark Zuckerberg)为此赴美国国会作证,坦承自己有错;他也针对庞大用户个资外洩和未能有效打击假新闻所造成的「伤害」,向欧洲议会道歉。

Facebook 爆发个资外洩丑闻后,路透社(Reuters)和市场研究公司益普索(Ipsos)对 2,237 名美国人进行的民调显示,41% 受访者信任 Facebook 会遵守美国隐私法规来保护他们的个资,相对 Amazon、Google、Microsoft、Yahoo 受到受访者信任的比例分别为 66%、62%、60%、47%,很明显的,Facebook 受到美国人的信任少。

除了个资外洩问题,欧洲监管机构要求的隐私新规则也对 Facebook 造成冲击。欧洲联盟(EU)推动的「欧盟通用资料保护规则」(GDPR)今年5月上路,Facebook 已决定将这项新规则扩及 Facebook 全球 20 亿用户,包含询问用户是否同意成为广告商锁定目标,以及是否允许 Facebook 在他们的照片和影片上使用脸部辨识技术。

然而,Facebook、Twitter 等社群媒体面临的挑战不只如此。根据美国研究机构 eMarketer 的市场调查,Facebook 流失年轻用户的速度比原本预期更快,其中一个警讯是 12 到 17 岁的美国网路用户每月至少使用一次 Facebook 的比例已低于一半。

eMarketer 预估,2018 年 Facebook 美国用户数将达 1.695 亿,较 2017 年仅增加 1%;11 岁以下的 Facebook 美国用户数今年可能下跌 9.3%,且 12 到 17 岁、18 岁到 24 岁这两个年龄层的 Facebook 美国用户数推估今年将下滑 5.6%、5.8%,是 eMarketer 首次预估这两大族群用户数衰退。

儘管 Facebook 今年可能流失 200 万名 24 岁以下的用户,但并非所有流失的年轻用户都改用 Facebook 旗下影像社群网站 Instagram。eMarketer 预估,Instagram 今年将新增 160 万名 24 岁以下用户,但同业 Snapchat 将新增 190 万名 24 岁以下用户,意味着 Snapchat 对年轻族群的吸引力更高。

eMarketer 首席分析师威廉森(Debra Aho Williamson)表示:「Snapchat 可能最终会在年龄较长的用户族群取得更大成长,因为它正重新设计平台,变得更好用。问题是年轻用户如果发现他们的父母和祖父母也在使用 Snapchat,是否还会觉得 Snapchat 很酷,而这正也是 Facebook 面临的困境。」

另一个值得注意的问题是,Facebook 重返中国市场的进展缓慢。Facebook 早在 2007 年就注册了 facebook.cn 域名,2008 年 6 月推出简体中文版。然而 Facebook 随后就开始遭到间歇性的封锁,直到 2008 年北京奥运举行之际一度能稳定使用,但仅维持一年。2009 年新疆发生汉维冲突「七五事件」后,Facebook 从此被禁,重返中国的漫漫长路就此展开。

中国政府资料库今年7月25日显示,Facebook 获准在中国浙江省设子公司,但数小时后注册竟遭撤销,一些提到这家子公司的中国媒体也遭审查。

「纽约时报」引述要求不具名的消息人士表示,中国政府撤销 Facebook 注册子公司的批准,原因是浙江省官员和中国国家网信办官员因意见出现分歧。虽然中国政府态度丕变并不代表一举终结了 Facebook 设立子公司的机会,但使得成功机率变得相当渺小。